استراتژی بازاریابی STP چیست؟

هدف اصلی استراتژی بازاریابی STP و به طور کلی هدف اصلی شرکت‌ها، توسعه و ارائه‌ محصولاتی است که برای مشتریان خلق ارزش و برای شرکت خلق سود نماید؛ بنابراین گزینش بهترین راهکار توسعه محصول و استراتژی بازاریابی صحیح برای موفقیت سازمان حیاتی است. جهانی‌شدن در طول قرن‌ها توسعه‌ فناوری، افراد را گرد هم آورده است و محصولات و خدمات نوآورانه بخشی از این توسعه هستند.

پروفسور تئودور لویت در مقاله‌ای از مجله کسب‌وکار هاروارد (Harvard Business Review) توصیف کرد که «ویژگی‌های مصرف در  بازارهای مختلف بین‌المللی، به دلیل گسترش نزدیک‌بینی بازاریابی (Marketing Myopia) به احتمال زیاد مشابه هستند.» پیش از ارائه‌ این مقاله توسط لویت، تصور بر آن بود که شرکت‌ها می‌بایست محصولات خود را بر پایه ترجیحات و تقاضاهای محلی، اصلاح و ارائه کنند و با پرسش از مشتریان، متوجه شوند که مشتری به چه محصولاتی نیاز دارد، به جای اینکه محصولات استاندارد شده‌ای را که به آن‌ نیاز دارند به آن‌ها بفروشند. هنوز نیز بسیاری از شرکت‌ها از استراتژی‌های بازاریابی انبوه برای دستیابی به مشتریان استفاده می‌کنند ولی موفق نمی‌شوند، در حالی‌که باید تلاش‌های بازاریابی خود را بر هدف‌گذاری بخش‌های سودآور مشتریان متمرکز کنند.

استراتژی‌ بازاریابی STP

استراتژی‌های بازاریابی اساساً بر پایه ترکیبی از روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و تفکر اقتصادی – رفتاری انسان است که جهت انطباق‌پذیری بیشتر در استفاده روزمره مدیران، ساده‌سازی شده است. فرایند استراتژی بازاریابی STP از فهم و درک موقعیت‌ها و رقابت‌های کنونی بازار آغاز می‌شود و با تجزیه و تحلیل سودآورترین گروه‌های مشتریان و نهایتاً ایجاد یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد (Unique Value Proposition) برای مخاطبان هدف، ادامه می‌یابد. با این حال با بلوغ بازارها، خلق ارزش پیشنهادی منحصر به فرد بیش از پیش دشوارتر شده است، به همین دلیل شرکت‌ها، مدل‌های ارتباطی بیشتری را جهت تعامل و ارتباط با مشتریان در کانال‌ها و شبکه‌های دیجیتالی توسعه داده‌اند.

بخش‌بندی بازار (Segmentation)

مفهوم بخش‌بندی بازار که اولین قدم در اجرای استراتژی بازاریابی SPT است، از نظریات اقتصادی نشأت می‌گیرد، جایی که یک شرکت، بازار را با توجه به یک یا چند ویژگی مانند، رده سنی، درآمد، جغرافیا، سبک زندگی و رفتار، به بخش‌های همگن تقسیم می‌کند. این تقسیم‌بندی اساساً منجر به ایجاد یک بازار کلی در دسترس (Total Available Market) خواهد شد. اندازه‌ کل بازار در دسترس، بیانگر تعداد مشتریان بالقوه است، اما نه به این معنا که همگی به طریقی مشابه مصرف کنند. در واقع نحوه و میزان مصرف و نیاز و تقاضای این مشتریان بالقوه با یکدیگر متفاوت است.

شرکت‌ها استراتژی‌های بخش‌بندی بازار گوناگونی را از بخش‌بندی کشور به کشور تا استراتژی‌های ترکیبی اتخاذ کرده‌اند تا اساساً بخش‌هایی از قسمت‌های جهانی بازار را در اختیار داشته باشند و در عین حال با برخورداری از ویژگی‌های منطقه‌ای بتوانند بیشترین بهره‌گیری را از این بخش‌ها داشته باشند. اساس تعیین استراتژی بخش‌بندی‌های مختلف برای گروهی از مشتریان، بستگی به الگوهای رفتاری خرید گروه، و اعتبار و شهرت برند در میان این گروه از مشتریان دارد. پس از تجزیه‌ و تحلیل بخش‌های مختلف، مرحله‌ بعدی تصمیم‌گیری درباره‌ این است که شرکت قصد دارد چه تعداد از این بخش‌ها را مورد هدف قرار دهد. تحقیقات بازاریابی در حوزه بخش‌بندی، تکیه زیادی بر ایده‌ همگنی بازار دارد و اگر نتایج تحقیقات بخش‌بندی بازار، توسط شرایط و بازارهای مختلف تغییر کند، آنگاه نمی‌توان از این بخش‌بندی به عنوان یک قسمت پایدار در سودآوری و موفقیت استفاده کرد؛ بنابراین باید تحقیقات بیشتری در مورد علل خرید یا عدم خرید این بخش از مشتریان انجام گیرد، چرا که مصرف‌کنندگان، این محصولات مشخص را می‌خرند و این محصولات به یک بخش مشخص تعلق دارند.

هدف‌گیری یا هدف‌گذاری (Targeting)

«فقط یک استراتژی برنده وجود دارد، و آن هم اینکه بازار هدف را با دقت بسیار تعریف کند و به مخاطبان این بازار هدف یک ارزش پیشنهادی برتر ارائه دهد» _{فیلیپ کاتلر}

مقصود از هدف‌گذاری یا تارگتینگ این است که دریابیم یک شرکت با بودجه‌ای که برای فعالیت‌های کلیدی بازاریابی تخصیص داده است، چند قسمت از بخش‌های مشتریان سودآور را می‌تواند مورد هدف قرار دهد؛ بنابراین سازمان نیازمند ارزیابی رویکرد خود در قبال این بخش از بازار هدف است تا بتواند بیشترین سودآوری را حاصل نماید.

در هدف‌گذاری باید دقت کرد که دو موضوع رقابت‌پذیری و جذابیت بازار از درجه‌ مناسبی برخوردار باشند. شرکت‌ها می‌بایست مشتریانی را که به احتمال فراوان محصول یا برند شرکت را به دوستان و نزدیکان خود توصیه می‌کنند، مورد هدف و توجه قرار دهند، در حقیقت نباید از مزایا و فواید بازاریابی دهان به دهان غافل شد. لزوم چنین امری، این است که محصولات باید به لحاظ کیفی، مناسب مشتریان و پاسخگوی کامل نیاز آن‌ها باشد تا مشتری از مصرف آن احساس رضایت نماید و سپس این حس رضایت را به دیگران انتقال دهد. با این شرایط حتی اگر بازار هدف شرکت به اندازه‌ای بزرگ نباشد که خود به تنهایی به سودآوری دست یابد، انتقال حس رضایت از مصرف محصول به صورت دهان به دهان و وفاداری مشتریان به محصول و برند، شرکت را در این بازار پیشرو خواهد کرد.

تحقیقات در هدف‌گذاری مستلزم اطلاعات و داده‌های قبلی از مشتریان و میزان فروش است، به همین علت برای دستیابی به بازارهای جدید نمی‌تواند چندان مفید باشد. محاسبه میزان سودآوری بخش کنونی بازار و استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده از آن در بازارهای جدیدی که نیازهای متفاوتی دارند، احتمالاً باعث شکست در بازار جدید خواهد شد.

جایگاه‌‌سازی یا جایگاه‌یابی (Positioning)

جایگاه‌‌سازی به معنای چگونگی ساخت یک جایگاه از برند یا محصول شرکت در ذهن مخاطبان و مشتریان بالقوه شرکت است. برای خلق نقطه فروش منحصر به فرد (Unique Selling Point) شرکت باید بداند که چگونه برندها در یک بخش از بازار، در ذهن خریداران آن جایگاه یافته است. برای این موضوع، مفهومی به نام نردبان برند شکل گرفته است که شامل چهار مرحله‌ زیر می‌باشد:

1. خواص؛ ویژگی‌ها و مشخصات واقعی که محصول ارائه می‌دهد.
2. مزایای عملکردی؛ محصول چه فوائد و مزایایی به مصرف‌کننده ارائه می‌دهد.
3. مزایای احساسی؛ چگونه محصول به زندگی روزمره مشتریان متصل و مرتبط می‌شود.
4. مزایای اجتماعی؛ محصول چگونه مشتری را به فردی بهتر در اجتماع تبدیل می‎کند.

شرکت‌ها می‌بایست نقاط تفاوت (Points-of-Difference) و نقاط برابری (Points-of-Parity) خود را در مقابل رقبا ارزیابی و تعیین نمایند. منظور از نقاط تفاوت، ویژگی یا ویژگی‌هایی است که محصول شرکت را نسبت به رقبا متمایز می‌سازد. نقاط برابری نیز به معنای ویژگی‌هایی است که مشتریان انتظار دارند محصولات یک دسته‌ خاص، همگی این ویژگی‌ها را داشته باشند (مثلا همه از یک خودکار در درجه اول، انتظار نوشتن دارند). شرکت‌ها برای شناخت و اعتباردهی به نقاط تفاوت (PODs) و نقاط برابری (POPs) خود از جایگاه‌یابی و نقشه‌های ادراکی بازاری که خواهان ورود به آن هستند، استفاده می‌کنند. پس از اینکه شرکت توانست نقطه فروش منحصر به فرد (USP) خود را برای بازار هدف انتخاب شده کشف کند، باید بهترین استراتژی جایگاه‎‌یابی را برای رساندن پیام خود به مشتریان انتخاب کند.

تحقیقات در بخش جایگاه‌سازی، به فهم زندگی روزانه مشتریان بستگی دارد و میزان مقبولیت برند از نقطه‌نظر ویژگی‌ها و مزایای محصول را تعیین می‌کند. این موضوع احتمالاً شرکت را مستلزم برخورداری از منابعی می‌کند که بتواند به طور منظم اطلاعات لازم را جمع‌آوری کند؛ بنابراین باید تحقیقات بیشتری در مورد اینکه آمارهای آگاهی از برند و اندازه‌گیری سود چقدر قابل اعتماد هستند، انجام پذیرد.

نتیجه‌گیری

خلق استراتژی بازاریابی STP سودآور، در گرو درکی فعال از بازار است و مدیریت شرکت مستلزم آگاهی از روندها و رقابت‌ها می‌باشد. با برنامه‌ریزی درست و استفاده از توصیه‌های مدیریت، شرکت می‌تواند بر مشکلات و موارد منجر به شکست در مسیر ساخت برند سودآور غلبه کند.

منبع: مقاله‌ی