پرسونا، واژه‌ای است که تاریخچه آن به نمایش باستانی یونان و سپس نظریات روانشناسی یونگ بر میگردد. در بازاریابی، persona از آن جهت اهمیت دارد که از طریق آن بهتر میتوانید مخاطب یا مشتری خود را درک کرده و نیازها و خواسته‌هایش را بشناسید. در این صورت محصول و محتوای بهتری برای او ارائه میدهید و استراتژی‌های بازاریابی خود را در مسیر درست‌تری هدایت میکنید.
به عنوان یک مدیر یا صاحب کسب و کار، چقدر مشتریان و مخاطبان خود را می‌شناسید؟ یکی از الزامات مهم برای موفقیت کسب و کار به ویژه در فضای تجارت الکترونیک، شناخت مخاطبان و جامعه هدف است. زیرا تنها از طریق شناخت کامل و جامع مخاطبان میتوان بهترین محتوا یا محصول را در جهت رفع نیازها، خواسته‌ها و انتظارات آنان عرضه نمود. پرسونا ابزار مهم و موثری جهت این شناخت ارائه میدهد. در ادامه جزئیات دقیقتری از مفهوم persona خواهید یافت.
پرسونا چیست؟
منظور از پرسونا چیست؟
کلمه پرسونا (Persona) از کلمه لاتین پرسوناره به معنای «صحبت از طریق» ریشه میگیرد. در تئاتر باستانی یونان، بازیگران نقابهایی بر چهره میزدند و با استفاده از آنها نقش خود را ایفا میکردند. به این نقاب پرسوناره گفته می‌شد.
پرسونا یکی از الگوهای کهن روانشناسی گوستاو یونگ است و از آن به عنوان نقاب تفسیر میشود. صورتکی است که مردم در مواجهه با اجتماع بر صورت خود میزنند تا خود را آنچنان که می‌خواهند به دیگران نشان دهند.
در بازاریابی، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگیهای خریدار، مشتری یا مخاطب اشاره دارد که شخصیتی منحصر به فرد از مشتریان (یا گروهی از مشتریان) ارائه میدهد. شناخت و درک این نمای شخصیتی، در بهبود و رونق کسب و کار نقش بسیار مهمی ایفا میکند.
روشهای شناخت شخصیت خریدار
روشهای علمی دقیقی برای شناخت شخصیت خریدار وجود دارد که یکی از بهترین آنها، مصاحبه و گفتگو با مخاطب یا مشتری است. پیشنهاد میشود این مصاحبه را ضبط کنید تا بتوانید بارها به آن گوش کرده و جزئیات را استخراج کنید.
البته قرار نیست در شناخت پرسونای مخاطب یا مشتری وارد حیطه اسرار و حریم شخصی وی شویم. بلکه فقط به اطلاعاتی نیاز داریم که بتواند در شناخت وی، در جهت بهبود کسب و کار به ما کمک کند. برخی از مهمترین سوالاتی که باید در شناخت پرسونا پاسخ دهید عبارتند از:
- مشتری، خریدار یا مخاطب در هنگام خرید به چه چیزی فکر میکند؟
- چه فاکتورهایی را در نظر میگیرد؟
- چه رفتارهایی را از فروشنده یا صاحب کسب و کار میپسندد و از چه ویژگیهایی متنفر است؟
- از چه طریق محصولات و خدمات مورد نیاز خود را دریافت میکند؟
- از چه منابعی اطلاعات مورد نیاز خود را در مورد محصولات و خدمات جمع‌آوری میکند؟
در شناخت پرسونا باید مشتریان را به دو گروه اصلی طبقه‌بندی کنید، مشتریان نهایی و مشتریان تجاری. منظور از مشتریان نهایی مصرف‌کنندگانی هستند که به صورت مستقیم از کالا یا خدمات شما استفاده میکنند. در بازاریابی به این نوع فروش، B2C گفته میشود. مشتریان تجاری کسانی هستند که از کالا و خدمات شما برای تولید کالاها و خدمات خود استفاده میکنند. به این نوع فروش B2B گفته میشود. به عنوان مثال اگر شما تولیدکننده پارچه هستید، مشتریان شما میتوانند خانم‌هایی باشند که پارچه را برای استفاده شخصی خود می‌خرند یا کارگاه‌های تولید لباس که از پارچه شما در خط تولید خود استفاده میکنند.
شناخت پرسونا مخاطب
کاربردها و مزایای پرسونا
ابزار پرسونا میتواند در فرآیند برنامه‌ریزی، طراحی و توسعه محصول، ارزیابی، بازاریابی، تبلیغات، تولید محتوا، تدوین و اجرای استراتژی‌های فروش مورد استفاده قرار گیرد.
مهمترین مزایای persona عبارتند از:
- افزایش تمرکز بر مخاطبان
- کمک به اولویت بندی الزامات محصول
- اولویت بندی مخاطبان
- به چالش کشیدن مفروضات قبلی که از مخاطب در ذهن داریم (و بسیاری از آنها با واقعیت در تناقض است)
- ایجاد همدلی با مخاطب
- بهبود تفکر خلاق برای ارائه کالا و خدمات بهتر
- کمک به تخصیص مطلوب منابع در جهت اهداف کسب و کار
چرا پرسونا اهمیت دارد؟
در دنیای تجارت امروز، شناخت مخاطب یا مشتری اهمیت بسیار زیادی دارد. برگ برنده در اختیار سازمان‌ها، شرکت‌ها و کسب و کارهایی است که بیش از بقیه مخاطبان خود را شناخته و به نیازها، خواسته‌ها و انتظاراتش پاسخ داده‌اند.
یکی از روشهای پرکاربرد و سودمند در جهت شناخت مشتریان و مخاطبان، گروهبندی کردن آنان است. هنگامی که صحبت از طبقه بندی یا گروهبندی جامعه هدف یا جامعه مخاطب به میان می‌آید، میتوان از دو گروه اطلاعات استفاده کرد. اول دادههای جمعیتی مانند سن، جنسیت، وضعیت تاهل، تعداد فرزندان، محل زندگی، میزان درآمد. دوم ابزار پرسونا که علاوه بر دادههای جمعیتی، وارد جزئیات شده و اطلاعات کاملتری را در بر میگیرد مانند نحوه درآمدزایی، نحوه خرید، نحوه دریافت اطلاعات، نوع سرگرمی‌ها، علایق، امیدها و آرزوها، نگرانی و ترس‌ها، نقاط ضعف و قوت، نقاط درد و حساسیت، سبک زندگی، سبک پوشش و برندهایی که بیشتر از آنها خرید میکند. پرسونا به جای ویژگیهای کلی و جمعیتی، ویژگیهای شخصیتی را به نمایش میگذارد؛ گروههای واقعی کاربران را تشریح میکند که در ویژگیهای شخصیتی و نیازها مشترک و مشابه هستند.
persona در تجارت الکترونیک
همان طور که متوجه شدید ابزار پرسونا در موفقیت بازاریابی و استراتژی‌های فروش اهمیت زیادی دارد. حال به اهمیت پرسونا در تجارت الکترونیک میپردازیم.
در تجارت الکترونیک علاوه بر عرضه کالا و خدمات، موضوع تولید محتوا نیز اهمیت دارد. منظور از محتوا چیست؟ هر نوع نوشته، تصویر، ویدئو، موزیک و صدا که در فضای اینترنت و شبکه‌های مجازی جهت معرفی، تبلیغ یا نمایش کالا و خدمات منتشر میگردد، محتوا یا Content نام دارد.
اهمیت پرسونا
اهمیت پرسونا در تولید محتوا
غالبا در فضای اینترنت، مخاطب یا مشتری نیاز و خواسته خود را به صورت یک عبارت (کلمه، جمله یا سوال) در موتور جستجو (گوگل، اینستاگرام، پینترست و …) سرچ میکند. به عنوان مثال اگر قصد خرید کفش کوهنوردی دارد با عباراتی همچون «کفش کوهنوردی»، «حراج کفش کوهنوردی»، «کفش کوهنوردی اورجینال»، «کفش کوهنوردی زنانه» و …، نیاز خود را مطرح میکند.
در صفحه اول جستجو (سرپ)، فروشگاهها یا سایت‌هایی نمایش داده میشوند که بهترین رتبه را در سئو دارند. این سایتها یا فروشگاههای اینترنتی، با ارائه محتوای کاربر پسند و جذاب، توانسته‌اند به رتبه‌های برتر موتور جستجو دست یابند.
برای تولید بهترین محتوا، پرسونای مخاطب اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که شخصیت خریداران و مخاطبان برای تولیدکننده محتوا مشخص نباشد، نمیتوان محتوایی تولید کرد که باعث جلب توجه و جذب آنان گردد.
از طریق ابزار پرسونای مخاطب متوجه میشوید که چگونه میتوانید انگیزه خرید در مشتری و مخاطب ایجاد کرده و چگونه او را هیجان زده کنید. همچنین در مییابید چگونه میتوان مشارکت وی را برای افزایش رتبه سئو جلب نمود. زیرا هر چقدر مخاطب بیشتر در سایت شما بماند یا با واکنش‌هایی از قبیل پاسخ به نظرسنجی و معرفی به دیگران، با شما مشارکت کند، رتبه سئو و در نتیجه نمایش شما به مخاطبان بیشتر افزایش خواهد یافت.
نکات مهم
برای نوشتن و خلق پرسونای مخاطب باید به چند نکته اساسی توجه شود:
- اطلاعاتی که مبنای شکلگیری پرسونای مخاطب هستند باید بر اساس دادههای واقعی و تحقیقات بازار باشند.
- برای به تصویر کشیدن شخصیت خریداران و مخاطبان، باید از نظریات نوین روانشناسی بهره بگیرید.
- اطلاعاتی که تحت عنوان پرسونا جمع‌آوری کرده‌اید به صورت منسجم و سازمان یافته مکتوب و نگهداری نمایید.
- از طریق یک عکس یا تصویر، پرسونای مخاطب خود را شخصی سازی کنید.
بنابراین خلق و استفاده بهینه از ابزار پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری، نیازمند مهارتهای چند بعدی در حوزه‌هایی مانند آمار، جامعه شناسی، روانشناسی، مدیریت و بازاریابی است. به عبارت دیگر خلق تصویری جامع از مشتریان و مخاطبان نیازمند آموزش و فراگیری علوم و مهارتهای متعدد در دوره‌های تخصصی مانند دوره دی بی ای می باشد. در ادامه به صورت مختصر با این دوره و مزایای آن آشنا خواهید شد.
دوره dba چیست؟
دوره dba یک دوره فوق تخصصی مدیریت کسب و کار است که در ایران با نام دکترای حرفه‌ای مدیریت بازرگانی شهرت یافته است. پیش نیاز این دوره، دوره mba است که در بیش از ده سال گذشته در دانشگاههای معتبر ایران، به عنوان دوره‌های آزاد آموزشی تدریس میگردد.
هدف از دوره دی بی ای تربیت نیروی کار حرفه‌ای و متخصص همراه با مهارتهای چندگانه است. مهمترین علتی که باعث شهرت و رواج دوره dba در سراسر دنیا شده، نیاز کسب و کارها به کارکنان حرفه‌ای و کارآزموده است.
مفهوم پرسونا در دی بی ای
مزایای دوره dba
مهمترین مزایای شرکت در دوره dba عبارتند از:
کسب دانش و مهارتهای کاربردی همراه با اساتید با تجربه: سبک کلاس‌های دوره dba و دوره mba به این صورت است که افراد با چالش‌های واقعی دنیای کسب و کار مواجه شده و همراه با اساتیدی که تجربه درخشانی در حوزه مدیریت، کارآفرینی و رهبری دارند، راه حل‌های علمی را تمرین میکنند.
ارتقای مهارتهای چند بعدی: دروسی که در دوره dba ارائه میشود مختص یک رشته دانشگاهی خاص نیست بلکه مجموعه علوم و مهارتهای مورد نیاز مدیران و صاحبان مشاغل را در بر میگیرد. رفتار سازمانی، آینده‌پ-ژوهی، تفکر استراتژیک، اصول و مبانی مدیریت هلدینگ‌ها، مبانی و تحلیل صورت‌های مالی، اصول مدیریت برند، تحلیل رفتار مصرف‌کننده، بازاریابی استراتژیک، مدل‌های کسب و کار از جمله دروسی هستند که در گرایش‌های مختلف دوره dba ارائه میگردند.
کسب پتانسیل بیشتر برای ارتقای شغلی و پیدا کردن شغلهای بهتر: در اقتصاد امروز مشاغل تخصصی‌تر شده و بیش از پیش به دانش و مهارتهای حرفه‌ای متکی است. از طرف دیگر افرادی که دارای مدرک dba هستند، از مهارتهای بالاتر و تخصصی‌تری برخوردار بوده و بهتر از دیگران میتوانند وظایف شغلی خود را ایفا نمایند در نتیجه میتوانند در شغلهای بهتر با درآمدهای بیشتر ایفای نقش نمایند.
