چگونه بوم مدل کسب و کار خود را طراحی کنیم؟

بوم مدل کسب و کار چیست؟

بوم مدل کسب و کار و یا کانواس کسب و کار، یک نمایش بصری از یک کسب و کار است که تمام عوامل استراتژیک کلیدی و ارتباط آنها با یکدیگر را برجسته می‌کند. به عبارت دیگر، یک مرور کلی، جامع و کامل از عملکرد شرکت، مشتریان، جریان های درآمدی و موارد دیگر است.

طراحی بوم مدل کسب و کار اولین بار توسط الکساندر اوستروالدر، کارآفرین و مشاور سوئیسی ارائه شد، اما به سرعت در سراسر جهان مورد استفاده قرار گرفت.

پیش از پرداختن به موضوع طراحی بیزینس مدل و توضیح اجزای بوم مدل کسب و کار بد نیست اشاره کنیم که معمولاً نقطه شروع هر کسب و کاری با یک حس مشترک میان راه‌اندازان آن شکل می‌گیرد، که در غالب موارد این حس، از جنس رنج می‌باشد. اما چرا چنین احساسی منجر به ایجاد یک کسب و کار می‌شود؟ به طور کلی با مطالعه علت ایجاد بسیاری از برندها و مدل کسب و کار آنها، درمی‌یابیم که یک اتفاق به خصوص باعث ایجاد رنجش و درنتیجه احساس نیاز فرد به چیزی بوده که در نهایت، خود پدیدآورنده‌ آن شده است. این رنج یا pain، به معنای این است که فرد تحت فشار و مشکلی توانسته است پایه‌گذار یک کسب‌ و کار شود. حال ما می‌خواهیم با نحوه‌ ایجاد یک کسب و کار از طریق خلق بوم مدل کسب و کار آشنا شویم.

در پادکست زیر دکتر میثم نصیری، مدرس دوره‌های MBA مرکز آموزش‌های کاربردی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران درباره سرآغاز داستان کسب‌و‌کار‌ها و بیزینس‌ها صحبت می‌کنند.

چرا به مدل کسب و کار نیازمندیم؟

در توضیح چرایی استفاده از بوم مدل کسب و کار باید گفت: اساساً برای آغاز کسب‌وکار، باید از صنعت و بازار هدف آگاهی داشت و این آگاهی با تحقیقات در بازار و همچنین صنعتی که می‌خواهیم در آن به فعالیت بپردازیم، شروع می‌شود. بدون تحقیق و آگاهی از عملیات و ارزش‌های پیشنهادی، هر مدل کسب و کاری محکوم به شکست خواهد بود. به طور کلی در طراحی کسب و کار باید درباره‌ راه‌های خلق، انتقال، ارائه و دریافت ارزش تحقیق و مطالعه نمود.

• خلق ارزش؛ به این معناست که چه محصول و چه ارزشی می‌خواهیم تولید کنیم.
• انتقال ارزش؛ بیانگر این است که چگونه این محصول و ارزش تولید شده قرار است به دست مشتری برسد.
• ارائه ارزش؛ یعنی افراد به چه نحوی از محصول و ارزش خلق شده ما آگاهی می‌یابند.
• کسب ارزش؛ به چگونگی دریافت وجوه از مشتریان و خریداران اشاره دارد.

مهمترین ابزار در تدوین مدل کسب‌وکار، بوم مدل کسب‌وکار و بوم مدل ارزش پیشنهادی است.

همچنین به غیر از ارائه یک نمای کلی از مدل کسب و کار، این بوم مدل کسب و کار شرکت ها را قادر می سازد تا استراتژی خود را تجسم و تجزیه و تحلیل کنند. این امر شامل به‌روزرسانی بیزینس مدل در حین تکامل شرکت، همچون تغییرات در بازار، جریان‌هایدرآمدی جدید یا توسعه و گسترش است.

بوم مدل کسب و کار منبعی متمرکز و یکپارچه فراهم می‌کند که از طریق آن هر بخش می‌تواند ورودی منحصر به فرد خود را از حوزه های مربوط به خود اضافه کند.

بوم مدل کسب و کار الگویی است که همه وجوه تجارت شما را تعریف می‌کند. به طور خاص، نحوه تعامل هر بخش با بخش های دیگر. به عنوان مثال، درک ارزش پیشنهادی، مشتری هدف و کانال هایی که از طریق آنها با مشتریان در ارتباط هستند، همه باید با هم تحلیل شوند، و نه به صورت جداگانه.

از نگاهی دیگر، بوم مدل کسب و کار می تواند توسط سازمان ها برای برنامه ریزی، ارزیابی یا اجرای مدل های جدید به طور کلی استفاده شود. به این ترتیب، بوم یا کانواس کسب و کار موارد ضروری کلیدی را برجسته می کند و تضمین می کند که هیچ عامل حیاتی فراموش نمی شود. اگر بوم ناقص باشد، استراتژی  سازمان مربوطه نیز ناقص است.

بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas)

اجزای بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas)

بخش های مختلف بوم مدل کسب و کار شامل موارد زیر است:

۱- بخش‌های مشتریان

در اولین بخش از اجزای بوم مدل کسب و کار ابتدا باید به چند سوال اساسی پاسخ داد. اول اینکه چه کسانی مشتریان ما هستند. دوم، این افراد دارای چه ویژگی‌هایی هستند و سوم، فرآیند تصمیم‌گیری درخصوص ارزش پیشنهادی در ذهن مشتریان چگونه است؟ 

در بخش مشتریان سه مرحله وجود دارد:

بخش‌بندی، هدف‌گذاری، جایگاه‌یابی ( Segmentation, Targeting, Positioning ) که به طور مختصر به آن STP می‌گویند. در فرایند STP، ما باید دقت ‌کنیم که مشتری ما کیست؟ و چگونه جایگاهی می‌خواهیم در ذهن مشتری بسازیم؟

• بخش‌بندی بازار به چهار طریق عام می‌تواند صورت پذیرد: ( جغرافیایی ، جمعیت شناختی ، روانشناختی ، رفتاری). بخش‌بندی بازار یعنی تقسیم بازار ناهمگون به بخش‌هایی که حداقل در یک پارامتر مشترک‌اند.
• در مرحله دوم، هدف‌گذاری است، یعنی نحوه پرداختن به بخش‌های همگون مرحله‌ بخش‌بندی و همچنین تعیین روش‌های انجام این کار.
• مرحله سوم، جایگاه‌یابی در ذهن مشتریان است. طراحی درست بوم مدل کسب و کار باید دانست که مشتریان در هنگام تجربه‌ ارزش پیشنهادی، چه صفتی به ذهنشان متبادر می‌شود؟ آیا ویژگی خاصی از محصول می‌تواند یادآور برند ما باشد یا خیر؟

بنابراین در ابتدا باید قابلیت ارزش داشتن و مقایسه شدن به وجود آید و سپس محصول توسط مشتری انتخاب شود.

۲- ارزش پیشنهادی

ارزش به معنای مقایسه هزینه‌ها و منفعت‌ها است. برای تکمیل خانه دوم بوم مدل کسب و کار، به طور کلی سه استراتژی برای ارائه ارزش به مشتری وجود دارد:

۱- ثابت نگه داشتن هزینه نسبت به رقبا و افزایش منفعت برای مشتری (more benefit for same price)

۲- کاهش هزینه در عین ثبات منفعت و ارزش ارائه شده نسبت به رقبا (same benefit for less price )

۳- افزایش هزینه به نسبت کمتر نسبت به افزایش منفعت (more benefit for more price much)

ارزش پیشنهادی از نظر الکساندر استروالدر(Alexander Osterwalder)، می‌بایست یگانه و منحصر به فرد باشد. در واقع او یازده ویژگی برای ارزش پیشنهادی در نسخه اولیه بوم مدل کسب و کار خود ذکر می‌کند.

• تازگی
• بهبود عملکرد
• سفارشی بودن
• راهکار کلی و صفر تا صد ارائه کردن
• طراحی
• برند و جایگاه
• قیمت
• کاهش هزینه
• کاهش ریسک
• بهبود دسترسی
• راحتی و قابلیت استفاده

۳- کانال‌های توزیع

در بخش سوم بوم مدل کسب و کار ما به دنبال آن هستیم که چگونه میان بخش مشتریان و ارزش پیشنهادی اتصال برقرار کنیم.

به طور کلی ما باید بدانیم کانال‌های توزیع ما چیست؟ کانال‌های توزیع رقبا چیست؟ کانال توزیع بهینه از منظر و نگاه مشتری چیست؟

انواع کانال‌های توزیع در هر بیزینس می‌تواند متفاوت باشد. نمونه‌هایی از کانال‌های توزیع عبارتند از؛ شخصی-تلفنی، محل تولید و فروشگاه، تحویل فیزیکی، اینترنتی و سنتی و حتی تلویزیونی.

۴- ارتباط با مشتریان

در این قسمت از بیزینس مدل canvas نیز باید تحلیل کنیم که روش‌های ارتباط با مشتریان، در مقایسه با رقبا به چه شکل است؟ و خود مشتری چگونه ارتباطی را می‌پسندد؟ همچنین بدانیم، برنامه‌ها برای وفادارسازی مشتریان چیست؟

مدیریت تجربه مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) و نگرش مشتری مهمترین مباحث در این بخش از بوم کسب ‌وکار است.

مدیریت تجربه مشتری

منظور از تجربه‌ مشتری، ارتباط آنها با هر بخش از کسب‌وکار، قبل، بعد و یا هنگام خرید است.

تجربه پیش از خرید (Pre-purchase Experience): هر آنچه که قبل از تماس مستقیم مشتری و سازمان اتفاق می‌افتد. (مثل بررسی وبسایت و درگاه اینترنتی کسب‌وکار، بررسی سایت و شبکه‌های مجازی، صحبت دهان به دهان با دیگران)

تجربه خرید (Purchase Experience): تجربه هنگام خرید از اهمیت زیادی برای تکرار خرید توسط مشتری برخوردار است. برخورد نامناسب در هنگام خرید می‌تواند باعث ایجاد تجربه ناخوشایند از خرید شود. پس باید برای نقاط تماس کسب‌وکار برنامه‌ریزی کرد تا منجر به تجربه ناخوشایند نشود و برای این منظور باید تجارب مشتری را مدیریت نمود. در مدل کسب و کار هر سازمان چندین نقاط تماس مثل نیروی خدماتی، کارشناس مالی فروش، پرسنل و امثال این وجود دارد. نحوه برخورد پرسنل، نورپردازی داخل فروشگاه، پخش موسیقی، استنشاق عطری به‌خصوص و منحصربه‌فرد و میزان دسترسی به محصولات و سهولت بررسی آن‌ها می‌تواند بر تجربه خرید مشتری تاثیر بگذارد.

تجربه پس از خرید(After-purchase Experience): تجربه پس از خرید گاهی از خود تجربه خرید نیز مهم‌تر است. چرا که با انجام کاری فراتر از انتظار مشتری و پس از اینکه او محصولی را خریداری نمود، می‌توان از او یک مشتری وفادار ساخت، در حقیقت ارزش‌دهی به مشتری و ساخت یک تجربه‌ پس از خرید مناسب و خدمات‌دهی به او می‌تواند منافع بلندمدتی را نصیب شرکت نماید. در حقیقت با انجام کاری فراتر از آنچه که رقبا انجام می‌دهند، می‌توان در ذهن مشتری و در حوزه‌ انتخاب‌های او جای گرفت.

نگرش مشتری

به طور کلی چهار نگرش در مشتریان وجود دارد؛

نگرش خصمانه : در افرادی با این نگرش، نوعی ستیزه‌جویی‌ با سازمان وجود دارد که می‌تواند به دلایل متنوعی رخ دهد.

نگرش بی‌تفاوت: این دسته افراد، احتمالاً علاقه‌ای به خرید محصول و آشنایی با سازمان ندارند و بخش بازاریابی باید تلاش خود را بر جذب و علاقمندسازی این افراد بگذارد.

نگرش علاقمند: در کنار دو دسته قبلی، این افراد هستند که به برند و محصول ما علاقه‌مندند، اما صِرف وجود علاقه به معنای خرید نیست و باید به نحوی از این علاقه در جهت درآمدزایی سازمان استفاده کرد، به طور مثال با شناسایی این افراد و ارائه پیشنهادهای خاصی می‌توان آنها را جذب و به افراد مشتاق تبدیل کرد.

نگرش مشتاقانه: هسته اصلی سودآوری و درآمدزایی یک شرکت، مشتریان مشتاق و وفادار آن هستند، در دنیای کسب وکار، موفقیت ازآن کسب‌وکاری است که مشتریانش از این دسته باشند.

مدیریت ارتباط با مشتری

سطوح ارتباط با مشتری از نظر استراوالدر عبارتند از :

–کمک شخصی : پایینترین سطح ارتباط، این شکل است؛ مثل توضیحات یک پرزنتر، درباره‌ یک محصول و به شکل عمومی. اما با تقویت این نوع ارتباط و تبدیل به ارتباط شخصی می‌توان سطح جذابتری از ارتباط با مشتری به وجود آورد.

–خدمات خودکار: کسب‌وکار به سمتی می‌رود که تماماً اختیار به دست مشتری است و خدمات خودکار ارائه می‌شود.

–خلق مشترک : مشتری در فرآیند تحقیق و توسعه نیز به شکل مشترک نظر می‌دهد و ایده از جانب مشتریان دریافت می‌شود.

۵- جریان‌های درآمدی

نحوه ایجاد و میزان جریان درآمدی از مهمترین مباحث بخش جریان درآمدی در بوم مدل کسب و کار است که باید آن را مشخص نمود. در مورد نحوه‌ ایجاد جریان درآمدی دو روش تراکنشی و تکرارپذیر وجود دارد؛

در روش تراکنشی فاصله‌ زمانی خرید زیاد و میزان دریافتی بابت فروش هم زیاد است؛ مثل خرید خودرو.

در روش تکرار‌پذیر، میزان خرید زیاد و میزان دریافتی کم و فاصله‌ زمانی خرید هم کم می‌باشد؛ مثل کالاهای سوپرمارکتی.

۶- منابع کلیدی

سؤالات اساسی که در این بخش از بوم مدل کسب وکار باید پرسیده شود این است که منابع کلیدی در اختیار ما چیست؟ چگونه امکان راه اندازی کسب‌وکار وجود دارد؟ چه توانمندی و زیرساختی در اختیار داریم؟ و رقبای ما چه منابع و امکاناتی در دست دارند؟

به طور کلی چهار منبع کلیدی برای راه‌اندازی کسب وکار از نگاه دکتر استراوالدر ذکر شده است؛

• منابع فیزیکی: منظور از منابع فیزیکی، زمین و ساختمان و تجیزات و ماشین می‌باشد.
• منابع مالی: سرمایه مالی و نقدینگی از این دسته منابع محسوب می‌شوند. بدون وجوه نقد امکان راه اندازی بسیاری از کسب وکارها وجود نخواهد داشت.
• منابع انسانی: در حوزه منابع انسانی باید گفت که در اختیار داشتن تیم مناسب از داشتن منابع فکری مهم‌تر است. همواره یکی از دغدغه‌های هر کسب‌وکار، فراهم کردن منابع انسانی در درجه اول، و سپس بلوغ منابع انسانی و پرورش آن جهت افزایش بهره‌وری نیروی انسانی در سازمان است.
• منابع فکری و اطلاعاتی

۷- فعالیت های کلیدی

در این بخش، با اهمیت‌ترین فعالیت‌های راه‌اندازی یک کسب‌وکار ذکر می‌شود.

به طور کلی این فعالیت‌ها به سه دسته قابل دسته‌بندی می‌باشند:

• فعالیت تولیدی
• فعالیت خدماتی
• فعالیت پلتفرمی یا شبکه

مرحله‌ بعدی، انجام فعالیت‌های تعیین و لیست شده در هر بخش است.

۸- شرکا و تامین‌کنندگان کلیدی

در این بخش از بوم مدل کسب و کار باید مشخص نمود که تامین‌کنندگان مواد اولیه ما و شرکای ما در انجام عملیات کلیدی کسب‌وکار چه کسانی هستند.

در بخش تامین منابع، چهار سطح کلی وجود دارد؛

• تأمین درون سازمانی: اگر عملیات کسب‌وکار به نحوی است که ایجاد اختلال در تأمین منابع، خسارات شدیدی به کسب‌وکار وارد نماید، تأمین درون سازمانی منابع می‌تواند راهکاری برای جلوگیری از این خسارت باشد، در این روش خود شرکت اقدام به تهیه و تأمین مواد اولیه مورد نیاز خود می‌کند.
• تأمین برون سازمانی ناقص: عموماً انجام امور غیر استراتژیک شرکت، به شیوه‌ برون سپاری و بدست دیگر تأمین‌کننده‌ها انجام می‌شود که علت این کار، کاهش هزینه‌های کسب‌وکار و تخصص بیشتر این شرکت‌ها در انجام این امور می‌باشد.
• تأمین برون سازمانی کامل: در این سطح، همانطور که مشخص است صفر تا صد عملیات شرکت، به صورت برون‌سپاری و توسط سایر شرکت‌ها انجام می‌گیرد.
• تأمین واسطه‌ای: در این روش، خروجی یک عملیات، ورودی عملیات بعدی می‌باشد. به مانند فرآیند تولید فولاد از سنگ آهن تا فولاد. این شیوه انجام عملیات در صنایعی بیشتر اتفاق می‌افتد که تعداد تولیدکننده‌ها کم و به صورت انحصاری می‌باشد.

در این بخش از طراحی بیزینس مدل کانواس، باید توجه داشت که اولاً آیا نیاز است که شریک داشته باشیم یا خیر؟ و دوما انگیزه‌های شراکت چیست؟

به طور کلی علل و انگیزه‌های شراکت می‌تواند این موارد باشد؛

• بهینه‌سازی: زمانی‌ که شریک، عملیات موردنظر را بهتر انجام می‌دهد.
• صرفه اقتصادی: برای کاهش هزینه‌های ثابت و سربار و صرفه‌جویی به مقیاس نیز می‌توان اقدام به شراکت نمود.
• کسب منابع مورد نیاز: منابع می‌تواند منابع مادی، اطلاعاتی و دانش فنی باشد.
• فعالیت‌های خاص: شامل فعالیت‌های تخصصی است که شرکت توانایی و یا هزینه و دانش انجام آن‌ها را ندارد
• کاهش ریسک: جهت کاهش ریسک در انجام عملیات نیز می‌توان تشکیل شراکت داد.

۹- هزینه ها

در این قسمت که آخرین بخش از بوم کسب‌وکار است، اهم هزینه‌های راه‌اندازی یک کسب ‌وکار تعیین و بررسی می‌شود. به طور کلی، دو رویکرد در بخش هزینه‌های یک کسب‌وکار مطرح است، کسب‌‌وکار یا ارزش‌محور و ارزش‌ساز است، یا هزینه‌محور و مبنتی بر کاهش هزینه.

ارزش محور یعنی یک محصولی عرضه می‌شود که منافع آن برای مشتری بسیار است و از نظر رفع نیاز بهترین است.

کاهش هزینه‌ محور به این معناست که ارزش پیشنهادی به واسطه‌ ارزان و کم‌هزینه بودن مورد وثوق مشتری است‌.

نتیجه

به طور کلی برای اینکه کسب وکاری در بازار بتواند به اهداف تعیین شده‌ خود دست یابد، باید به سود برسد. سود شرکت نیز از نقطه نظر مالی باید پایدار و تکرارشونده باشد و از نظر اقتصادی بالاتر از متوسط صنعت و اقتصاد باشد و در مقایسه با شاخص‌های اقتصادی عقب نماند. درنتیجه سود بسته به جایگاه‌یابی در صنعت و بازار است و برای جایگاه‌یابی نیز باید یک مدل کسب و کار داشت و بوم کسب‌وکار ایجاد کرد.